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  • 休闲食品行业分析及趋势
    新闻分类:行业资讯   作者:admin    发布于:2015-03-244    文字:【】【】【
    一:渠道模式创新为了抵抗产品同质化,休闲食品可以通过品牌个性的差异化、产品核心诉求的差异化、分销渠道的差异化等方式与其他竞品实现有效区隔。当前,休闲食品的流通渠道依然还比较单一。休闲食品销售的主要场所依然是超市及连锁性休闲食品专卖店,其次是食品店、便利店等。目前来看,搭建强势的营销平台、增强营销平台的品牌创建,成为休闲食品产业发展新的需求。笔者认为,休闲食品企业可以根据产品‘休闲’这一特点开发新的销售渠道,如烘焙类食品可以开发休闲餐厅、茶楼、咖啡厅等餐饮终端销售,也可以通过互联网以电子商务的平台开展产品销售活动,或者是深入高档社区,提高目标客户的关注度。如杭州一家蜂蜜企业,通过对“社区”这一渠道的深耕细作来实现销量突破。他们的做法是:给每个销售员分配3个生活区,每天早晨和傍晚每个周末全天候地在生活摆台做社区销售,由于产品新鲜、质量好;价格比商店的便宜;服务态度好、时间久了人头熟等优势,很快就形成了稳定的消费群。3.多方整合推广策略现在的休闲食品传播是“全方位”的,线上线下的整合传播越来越多,多方面协同已成市场运作趋势。以电视产品广告宣传为主的平面媒体推广,结合广播媒介、终端POP设计张贴,更结合短信互动、网络游戏植入互动等操作,整合式推广呼之欲出,优秀厂家大多擅长多方面整合推广,以求得市场快速突破。如2006年8月至2007年2月间,盼盼食品联合腾讯QQ游戏,共同推出有奖斗地主专区,以“休闲游戏竞技俱乐部”聚集人气,并与线下产品活动相结合,创造了“经典休闲食品整合推广案例”。中小企业资金有限,不能采取大规模广告+明星代言的模式,那么可以寻求新颖的推广方式来促销产品。除了终端促销的手段,通过与媒体或网站合作,以现场活动方式直接与目标消费者接触也是一种较好的推广方式。在品牌推广中,休闲食品企业应着重培养起自身独特的品牌个性,这是抢占特定目标消费者心智资源的不二捷径。目前,越来越多的企业倾向于开发个性化产品、塑造个性化品牌形象,以满足消费者对“能表达自己个性的品牌”的需求。个性化品牌要采用多种手段塑造,可以用公关表现企业责任。四、竞争策略的发展趋势由于不健康的饮食习惯,过多摄取高热量、高脂肪的食品以及运动不够等原因造成的肥胖症,特别是儿童肥胖症问题,在城市家庭中已成为关注的焦点,而休闲食品与肥胖症的关系也引起了越来越多的关注。因此,开发健康和功能性食品将是休闲食品市场未来的主流趋势。由于休闲食品进入门槛比较低,很多企业在推广时,所采用的竞争策略往往是跟随策略,产品上跟随竞争对手,在广告上与竞争对手形成差异。借助竞争对手培养成熟的市场,成功将自己的产品打入市场。比如说,蜡笔小新模仿、跟随喜之郎,成功打造自己的市场。而艾比利则利用黄晓明代言,诉求“快乐我定义,薯片就是艾比利”,很好地跟进了乐事和可比克,混淆了市场认知。可以说,模仿已经遍布整个行业,有效地模仿为很多企业缩减了市场推广成本和时间,同时帮助企业成功打入了市场。但这种跟随和模仿短期内奏效,长期来看将失去竞争优势。五、市场结构的变化趋势食品行业已经进入完全竞争阶段,企业利润日趋平均化,行业整合、市场细分即将完成。因此,休闲食品企业应抓住机遇,扬长避短,通过新产品开发、品牌建设和市场拓展,通过差异化战略,走出一条快速、健康、可持续发展的道路。休闲食品行业的变化主要表现在消费群体的细分延展、开发产品的推陈出新、营销模式的与时俱进。从竞争结构来说,中国休闲食品的竞争,随着进口食品及终端的日益增多,未来将面临进口与本土之争;而对于本土企业来说,地域版块之间的隔阂与斗争,也是在所难免的。从人群上来看,未来休闲食品的人群将越来越细分,比如说低龄化、白领化、人群特殊化等将越来越突出,针对儿童、白领、中老年人、孕妇等开发的产品会日益增多,消费人群的跨度也将越来越大。从渠道结构来看,过去传统的经销模式,将逐渐转向现代销售模式。以往依托传统渠道为主的渠道结构,将逐渐变成传统渠道与现代渠道并重的结构。企业需要“两条腿”走路:一方面要利用现代流通做好品牌及利润的管理,另一方面也要利用好传统渠道做好销售及产品市场占有率的工作。从营销模式上来说,未来将诞生更多的OEM型模式,企业将利用自身的品牌及市场优势,通过寻找代加工企业,以弥补生产能力的不足,丰富自身现有的产品线,将越来越受到休闲食品企业的重视。休闲食品行业的机会与挑战一、产业机会1.休闲食品市场仍将持续扩大,产品品种将进一步丰富,逐渐朝健康化方向发展。全球的休闲食品生产厂商正在宣传休闲食品可以成为健康平衡膳食的一部分——即低热量、低脂肪、低糖的休闲食品。在西方国家,低油马铃薯食品和以水果蔬菜为原料的休闲食品受到青睐,销售势头越来越好,天然健康休闲食品市场持续扩大。2.中高端市场将进一步扩大。中投顾问研究总监张砚霖分析认为,相对外资品牌而言,我国休闲食品企业多集中在低端市场,中高端市场的开发也是今后的一个方向。3.健康类休闲食品发展潜能巨大。调查数据显示,58.4%的人对新品牌和新产品兴趣浓厚,会经常尝试。尤其在食品的营养和健康方面,他们更关注食品的绿色、天然和健康,此外对富含维生素及具有其他功能特性的食品也非常感兴趣。4.休闲食品一直以来是以口味为主要卖点的,如果休闲食品企业能在口味创新的同时,兼具到营养和健康两个因素,这一市场空间释放出的销售势能将是不可估量的。二、现有挑战休闲食品企业不仅具有潜在的发展契机,更面临着前所未有的挑战,市场竞争将愈演愈烈。1.目前休闲食品企业数量庞大,价格战此起彼伏,促销手段五花八门,这对休闲食品企业的产品创新、营销策略创新、品牌推广创新、品牌形象塑造等多方面提出了更高的要求。2.休闲食品行业入门门槛较低,这对很多企业都是一个机会,但对于传统的品牌企业,很容易陷入激烈的竞争,对其构成巨大威胁。3.目前多数本地休闲食品企业在资金、规模、人才、管理等方面,特别是在营销、管理方面都有欠缺,品牌意识差、竞争意识淡薄、市场开拓能力不强,显得底气不足。4.外资企业加大在中国本土市场的开拓力度,将对国内休闲食品企业产生较大的冲击和压力。三、未来发展思路中投顾问食品行业研究员周思然分析认为,本土休闲食品企业应该利用自身优势,立足本土特色,联手开拓市场,抱团作战,审时度势,才能在行业变化中占得先机。1.实施差异化策略休闲食品企业应抓住机会跳出产品同质化的圈子,实施差异化战略,用差异化特征来提高消费者的消费意识,用产品的内在优越性将消费者与企业紧密联系起来,通过创新产品、建设品牌和拓展市场走出一条可持续发展的道路。2.产品开发坚持本土化策略在对不同地域消费者的口味、营养、健康等潜在需求分析的基础上,创新口味、开发新包装,争取在口味、包装以及营养等方面满足消费者的差异化需求。3.市场定位策略根据自身的资金实力和技术水平,适时调整产品的市场定位,除了稳站低端市场外,可将目光投向中高端市场,以期获得更为丰厚的利润。4.加强对外交流本土休闲食品企业应该向外资企业学习,学习他们的市场营销、管理经验、创新能力等,才能在未来更加激烈的竞争中获得自己的一席地位二、区域板块效应明显目前,我国休闲食品市场呈现出这样的特点:休闲食品企业众多,呈现小而散的局面;行业集中度较低;在生产技术、新产品开发以及渠道建设等方面,本土企业均落后于外资品牌,无法跟上市场的发展步伐,多集中在低端休闲食品市场;中高端休闲食品市场一直被外资垄断,外资、合资企业占据了休闲食品市场的绝对优势。从市场品牌竞争来看,休闲食品的品牌集中度比较弱,但是受产业链等众多因素的影响和制约,中国休闲食品的市场集中度比较强。值得欣喜的是,针对消费者的多样化诉求及休闲食品巨大的市场空白,一些地方政府开始有意识地整合当地企业资源,大力培育休闲食品特色市场。休闲食品的生产与农业资源紧密相连。不同的地域有着截然不同的农业资源,产业集中度较高,由此形成了众多具备独特资源优势的休闲食品品类,引领着中国休闲食品的发展潮流。目前,已经兴起了诸如福建军团、安徽炒货军团、湖南辣食品、河南速冻食品军团等一大批优秀的休闲食品企业。比如福建军团,他们通过在央视广告上的集体发力、明星代言、概念打造和发挥区位优势等运作方式,使雅客、奇客、亲亲、银鹭等一跃成为国内一线品牌,逐渐有了向外扩张的野心和快速打造品牌的需求。目前,福建军团已经成为我国休闲食品产业的生力军,尤以糖果和膨化食品突出,均已获得全国最大的市场份额。如糖果,仅泉州市的糖果产量约就占全国的20%,占福建全省的96%。金冠、雅客、蜡笔小新均为全国糖果企业销售收入前十强的企业。近两年来,福建军团还在膨化食品上,成功树立起“可比克”、“好吃点”“达利园”、“盼盼”法式小面包等都多个全国知名品牌。未来几年,中国休闲食品的竞争将越来越趋向于不同区域版块间实力的较量。依托当地农业资源发展休闲食品,已经成为各个市场发展的主旋律。在这种较强的版块势力的拉动下,中国休闲食品的品牌化道路也将日益凸显。未来几年,一些有实力、有品牌的优势企业必将占据垄断地位,形成企业优势和地域优势,从而使红火的休闲食品市场走向规范化。
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    点击次数:1558  更新时间:2015-03-24  【打印此页】  【关闭
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